О спорте, спонсорстве и маркетинге

xxx: Зачем зимой носить солнцезащитные очки?
yyy: Нифига ты не понимаешь! Очки не от солнца… они от Prada
Цитата #395851 from Bash.Org.Ru by aalien

Говорить о спортивном маркетинге сейчас модно. Потому что спортивный маркетинг – это про Евро 2012 (читай – про бабло). И вот, в пятницу состоялась конференция по спортивному маркетингу, организованная Conference House. Было интересно.
Я не буду говорить про доклады. Я хочу поговорить про спорт и маркетинг. Потому что это про бабло.
Самым ярким ощущением после конференции стало очередное подтверждение самой большой проблемы украинского спортивного маркетинга – денег хотят все, желательно много, а делают что-то для этого только единицы. Отчасти, причины в плачевном положении спорта как такового после развала великого и могучего СССР, отчасти – в том, что мир изменился, а люди в спорте думают еще старыми категориями. Эти категории вполне правильные – мол, есть результаты у спортсменов, значит должны быть деньги, но тут все не так просто.
К футболу и боксу вопросов нет. Там активный рынок, масса болельщиков и зрителей, а отсюда и трансляции, и какие-то денежные потоки, и встречные шаги клубов и ассоциаций в виде организации зрелищ, создания, укрепления и/или развития брендов. Молодцы БК «Киев» с ребрендингом и развитием привлекательности баскетбола для болельщиков.
Но при этом, у клубов даже уровня «Динамо» и «Шахтера» прибыльность хорошо если приближается к отметке 10%. По публично доступным данным, бюджет «Динамо» - чуть более 50 млн.дол, бюджет «Шахтера» - 90 млн. дол. (а то и больше). При этом, от трансляций они получают хорошо если около 0,5-1 млн.дол./год (а во всем мире телетрансляции – статья дохода клубов № 1), объемы продаж мерчандайза просто смешные (при этом «левого» мерчандайза в дни матчей умельцами продается немало), цены на билеты на матчи и количество их продаж – тоже не фонтан.
И если некоторым повезло (читай хозяин клуба человек состоятельный, спорт любит и вкладывается по полной), то остальные перебиваются как могут.
А что же сейчас является необходимыми предусловиями для поднятия рейтингов спорта? Если посмотреть на исследования (как на те, что делались компанией Masmi во время моей работы в ФК «Шахтер», так и на исследования агентства Pravda, которое работало с БК «Киев»), то получается, что существует примерно 5 различных целевых групп привязанных к различным мотиваторам, при этом долевое участие этих групп практически равное (в районе 20±5%). Так вот только пятая часть смотрит спорт ради спорта – это реальные болельщики и фанаты. Остальные ищут звезд, хлеба и зрелищ, впечатлений, компании, друзей/сообщества т.д.
Продавая спонсору пакет, клуб или спортивная организация продает контакт и эмоциональную связь с болельщиками. Спонсору интересно купить как можно больше контактов. А клубу стоит строить маркетинговую инфраструктуру и сам бренд. Потому что те, что из прошлого уже не работают.
Поэтому вполне объяснимо, что большинство брендов полагаются на спонсорство международных спортивных событий или отдельных звезд. На форуме маркетинг-директоров Алексей Краснов, старший вице-президент «Медиа Артс Груп», частью которого мы являемся, говорил об эффективном спортивном спонсорстве. Ниже я привожу его презентацию. Рекомендую. Алексей также курирует работу агентства спортивного маркетинга Sportima, являющегося сестринским для нас. Sportima, объединяя усилия множества агентств холдинга, осуществили целый ряд проектов в области спортивного маркетинга – от кампании Сочи-2014 до организации турниров «Вызов России», Moscow Challenge, и многих других, и по праву являются одним из лидеров в области спортивного маркетинга в России.